"Economia incentiva volta de marcas ao mercado" – Folha de São Paulo

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Companhias que deixaram o país ou reduziram operações retomam atividades e buscam expansão com oportunidades a micro e pequenas empresas

O bom ambiente econômico brasileiro favorece a retomada de empresas que haviam se retirado do mercado ou reduzido suas operações.

Marcas como Pakalolo, Forno de Minas, Dominos e KFC são exemplos do movimento de retomada das operações e fazem planos para crescer com o suporte de micro e pequenas empresas.

Como ponto positivo, têm a experiência. "As empresas retornam [ao mercado] com um aprendizado", pontua Claudia Bittencourt, diretora da Bittencourt Consultoria, especializada em franquias.

Denis Santini, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e sócio da MD Comunicação, concorda: "É a principal vantagem dessas empresas".

Um caso que evidencia isso é o da rede de fast food Subway, que chegou ao Brasil em 1993, sem obter sucesso na primeira investida.
No fim dos anos 1990, alcançou 38 pontos. Em 2002, no entanto, eram apenas dois -um no Rio de Janeiro e outro em Salvador. O novo rumo veio em 2003, com a mudança de estratégia. Hoje são 450 lojas em 150 cidades. "Não éramos conhecidos, a operação tinha custos altos e a conjuntura econômica não ajudou", justifica a gerente de operações da empresa, Roberta Damasceno, 35.

CULTURA LOCAL
Atualmente, contrapõe, o Brasil se transformou no terceiro país que mais cresce em número de lojas da rede.
Na avaliação de Roberto Gonzalez, professor de governança corporativa da Trevisan Escola de Negócios, nesses casos é fundamental observar a cultura local.
No caso da Subway, diz, nos anos 1990, o brasileiro não estava acostumado a montar seu próprio lanche.
"Agora ele consome mais."
Outro ponto a destacar é o surgimento de candidatos a empresários e franqueados.
"O fortalecimento da classe média amplia o número de pessoas que querem investir", assinala Pedro Zanni, professor de estratégia empresarial da BSP (Business School São Paulo).

"Nova velha" empresa exige cautela
Planejamento e boas parcerias são fundamentais, dizem consultores

DE SÃO PAULO

Para quem se empolga com a ideia de investir em uma marca que alcançou o auge e depois desapareceu, um aviso: todo cuidado nessas situações é pouco, aconselham consultores de negócios ouvidos pela Folha.
O primeiro passo é analisar os produtos, verificando sua receptividade, e o público consumidor atual -que pode ser diferente do antigo.
É necessário ainda que a "nova velha empresa" tenha flexibilidade. "As estrangeiras, por exemplo, precisam se adequar à cultura local", afirma Roberto Gonzalez, da Trevisan Escola de Negócios.
Para isso, uma tática é aliar-se a uma rede que conheça o mercado nacional.
Denis Santini, da ESPM, menciona o caso da rede norte-americana de fast food KFC, que desde 2007 é gerida pela BFFC (Brazil Fast Food Corporation), dona do Bobs.
A marca não caiu no gosto nacional na primeira investida, nos anos 1990. No início dos anos 2000, voltou, mas apenas no Rio de Janeiro. No ano passado, abriu uma unidade em Osasco, na Grande São Paulo, e agora estuda expandir-se via franchising.
Essa estratégia, de voltar por outras praças que não a principal na primeira investida, é recorrente entre quem deseja retornar ao mercado.
Foi o que fez a Subway, que deixou Rio de Janeiro e São Paulo para um segundo momento em sua expansão.
A empresa recomeçou por Salvador, onde ficava uma das duas lojas remanescentes da primeira investida.
"Exploramos primeiro o Nordeste, o Centro-Oeste e o Sul, e só depois viemos para o eixo Rio-São Paulo", explica Roberta Damasceno, gerente de operações da rede.

CAUTELA
O retorno ao mercado, também é marcado por mais cautela em relação à primeira tentativa. "As empresas se estruturam para oferecer condições melhores aos investidores", destaca Santini.
A Pakalolo, que vai expandir-se por meio de franquias, por exemplo, diz ter uma lista de candidatos a empreendedores (leia mais ao lado).
"Mas precisamos ajustar alguns detalhes na operação e na comunicação antes de crescer", confirma Roberto Keiber, 43, diretor-executivo da Marisol, empresa responsável pela marca desde 2005.

Frase

"O desafio do marketing e da comunicação é aproveitar a lembrança do cliente da época de sucesso e, ao mesmo tempo, renovar o conceito"
DENIS SANTINI
professor da ESPM

Gestora traz de volta marca de uniforme da seleção de 70
DE SÃO PAULO

A empresa Athleta entrou em campo com a seleção brasileira entre 1958 e 1978, como responsável pela fabricação dos uniformes oficiais.
Nos anos 1980, com o ingresso de concorrentes multinacionais como Nike e Adidas como patrocinadoras dos grandes clubes, a empresa perdeu força e restringiu sua atuação a uniformes escolares. Pouco tempo depois, saiu do mercado brasileiro.
Duas décadas mais tarde, os proprietários da marca começaram a buscar quem tivesse interesse em retomá-la.
Foi assim que Hayo Cohen, presidente da TBC (The Brands Company), empresa que faz gestão de marcas como Ecko Unltd e Rocawear, decidiu investir R$ 2 milhões em duas linhas de "streetwear" com a assinatura Athleta -uma inspirada nas cores dos uniformes de clubes do Brasil e outra com alusões à seleção brasileira da época de ouro da marca.
As criações foram apresentadas no segundo semestre de 2009, em um evento no Museu do Futebol com a participação de jogadores que vestiram os antigos uniformes feitos pela Athleta.
"Vendemos as 20 mil peças produzidas em 45 dias", afirma Cohen. O número não é grande, diz, mas indica potencial de giro. "As sobras normalmente são de 30%."
A meta para a coleção de verão é triplicar as vendas.
A distribuição tem sido tanto por lojas voltadas ao "streetwear" como por pontos considerados "atípicos", como duty-free shops (lojas livres de impostos em aeroportos) e lojas de grandes redes de hotéis.

Ícone dos anos 1980 retorna com franchising
DE SÃO PAULO

A Pakalolo, famosa marca de roupas para adolescentes nos anos 1980, ensaia seu retorno depois de quase dez anos fora do mercado.
A expansão se dará por meio de franquias. O objetivo é chegar ao fim do ano com dez pontos de venda, revela Roberto Keiber, diretor-executivo da Marisol, responsável pela marca desde 2005. "O projeto prevê cem lojas até 2014", comenta.

Para iniciar, montou três lojas-conceito. Uma no shopping Morumbi, voltada aos públicos A e B outra no shopping Center Norte, direcionada às classes B e C e uma terceira em Florianópolis, fruto de oportunidade de ponto e com o objetivo de "pegar o público paulista que estiver em férias por lá".
Nos três pontos foram investidos R$ 3,5 milhões, afirma Keiber, que não revela de quanto foi o aporte da fabricante na compra da marca.
Consultores de negócios se dividem sobre esse retorno. Para Claudia Bittencourt, a retomada da Pakalolo deve gerar ainda mais negócios do que sua primeira versão.

"Talvez ela não tivesse a estrutura de produção e operação que a Marisol tem."
Já Denis Santini, da ESPM, reforça a necessidade de criar uma nova identidade. O desafio, aponta, é aproveitar a lembrança do cliente antigo e, ao mesmo tempo, renovar o conceito.

Frase

"Renovamos o visual das linhas e das lojas para chamar um novo público. Os clientes que usaram a marca [nos anos 1980] vêm e trazem os filhos"
ROBERTO KEIBER
diretor da Marisol

Retomada inclui recompra de fábrica
Sob controle de estrangeiros por dez anos, a Forno de Minas volta ao dono original para estimular as vendas

DE SÃO PAULO

O mote para o retorno da Forno de Minas ao mercado um ano depois de sua desativação é "pão de queijo com seis vezes mais queijo".
Essa história, contudo, teve uma reviravolta que a di-ferencia dos demais casos: a marca foi vendida a uma gigante norte-americana, perdeu fôlego e foi retomada pelos proprietários anteriores.
O diretor-presidente da empresa, Hélder Mendonça, conta que quando as operações foram vendidas à General Mills, em 1999, a receita levava 20% de queijo.
No ano passado, "tinha apenas 2% e muito aromatizante", compara. Ele atribui à mudança na fórmula original o declínio do negócio.
Nos dez anos em que a marca esteve em mãos estrangeiras, calcula, a produção foi reduzida de 1.600 para 800 toneladas por mês.
Com isso, a General Mills descontinuou a produção, que foi recomprada pelos fundadores no ano passado.
A retomada começou pelas gôndolas, que representam 40% do faturamento.
"Temos de convencer o consumidor de que a qualidade do produto voltou", diz.

COPA-2014
O trabalho mais complexo será com os cafés e restaurantes, que representam 60% de todas as vendas.
Alguns dos que trabalhavam com o produto na época da transição tiveram de procurar outro fornecedor por causa da rejeição do público às mudanças nas características do pão de queijo.
"Precisaremos recuperar o relacionamento [com o canal]. Não é um trabalho do dia para a noite", salienta.
Hoje, a empresa produz 600 toneladas por mês e pretende fechar o ano com um faturamento de R$ 70 milhões. Até a Copa-2014, o plano é alcançar R$ 250 milhões – crescimento de 350%.
O Mundial de futebol no Brasil, aliás, favorece investimentos no país, assim como os Jogos Olímpicos.
Os dois eventos têm sido considerados marcos para as estratégias das companhias que retomam seus negócios, como as fabricantes de roupas Pakalolo e Athleta.
"Nos próximos anos, o Brasil vai se tornar um canteiro de obras", destaca Roberto Gonzalez, da Trevisan Escola de Negócios.
A Copa-2014 promete trazer também desenvolvimento de novas regiões de negócios para os empreendedores, principalmente o Nordeste. "Boa parte das franquias mira hoje áreas fora do eixo Sul-Sudeste", comenta Pedro Zanni, da BSP.

Frase

"Temos de convencer o consumidor de que a qualidade do produto voltou. Também precisaremos recuperar o relacionamento [com o canal de vendas]. Não é um trabalho do dia para a noite"
HÉLDER MENDONÇA
diretor-presidente da Forno de Minas

ANTES DE INVESTIR NO
RETORNO DA MARCA

– Avalie o motivo de a empresa ter saído do mercado e o de estar voltando

– Fique atento ao mercado e ao consumidor para saber se o negócio ainda faz sentido

– Verifique se as estratégias de gestão, produção e operação estão alinhadas ao público que pretende atingir

– Conheça o apoio e a infraestrutura que a empresa oferece. O ideal é passar um tempo em uma loja que já explore a marca

– Saiba que franquias oferecem menos risco, mas o sucesso não está garantido só com o modelo. O mesmo vale para marcas consagradas

– Adquira conhecimento no setor em que pretende investir por meio de cursos e palestras

– Tenha calma para escolher o negócio mais adequado

– Considere se a empresa está adequada à cultura local. Isso vale para estrangeiras que vêm para o Brasil e para nacionais que decidem explorar novas praças

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